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二十年前，谁都没有想到水果零售能做成连锁生意。二十年后，中国最大的水果零售经营商百果园在港交所上市了。在经历一波三折的上市审核流程后，四度递交招股书的百果园终于上市成功。　　身处容量巨大但竞争分散的水果市场，百果园的市场占有率并不高，优势也不明显。根据2022年年报，百果园实现营收113.12亿元，而其毛利率和净利率分别是11.6%和2.7%。较低的毛利率和净利率水平揭示了水果零售生意“长坡薄雪”的现实。　　水果零售生意涉及的产业链条长，在层层分销之下，供应链效率提升成为水果零售企业降本增效的关键，发展加盟模式、加速开店的百果园销售成本依然居高不下。高成本带来的高价格，已然成为百果园的渠道下沉以及线上拓展路上的绊脚石。　　此外，在特许经营模式下，加盟商与总部之间的利益博弈，为总部增加了品控难度，埋下了食品安全风险。　　1　　水果连锁是难做的生意　　水果市场散发着令人难以抵抗的吸引力，大量创业者不断涌入该市场。一来，水果消费属于高频消费；二来，水果市场容量足够大。根据弗若斯特沙利文的数据，2021年中国水果销售市场规模已超一万亿元，达到了12290亿元。　　然而，在百果园之前，世界范围内并不存在水果专营连锁业态，百果园被称为是水果连锁领域的开创者。2022年，首家百果园门店在深圳开业。此后，百果园便开启了特许加盟模式。　　选择水果连锁赛道的百果园，注定要迈上一条难走的路。弗若斯特沙利文的数据显示，按2021年水果零售额计，百果园是国内第一大水果零售商，而其所占的市场份额也仅为1%。市场前五大参与者合计占据3.6%的市场份额。在水果行业深耕了二十余年的百果园，市场份额也仅有1%，由此可见，水果市场竞争非常的分散。　　在我国，消费者主要通过夫妻水果店、商超、农贸市场、路边摊贩等渠道购买水果，社区团购、水果/生鲜连锁店、即时电商、社交电商、平台电商、综合电商等渠道是近几年来快速发展的新兴渠道。　　水果市场竞争分散，是由水果本身的特性决定的。　　其一，水果是非标准化产品，果农难以通过标准化手段统一水果品质。即使是同一个地区，同一棵树上的两种水果，二者的品质仍可能存在显著差异。水果是自然的馈赠，我国的农业智能化、自动化程度目前仍不高，果农多数时候是靠天吃饭。　　影响水果品质的变量非常多，降水量、土壤条件、光照强度及天数、昼夜温差、施肥情况、种子选育情况、栽培技术等，都会影响水果品质，造成同一地区同一种水果的品质差异。　　这种非标准化特性，引发了水果品质的差异，也增加了水果零售商对水果品质进行把控的难度，进而导致水果行业品牌效应难以形成。　　为打破这一桎梏，百果园为水果制定了招牌、A级、B级、C级四大标准。尽管如此，行业内仍未形成统一的认证标准。并且，对于水果这种新鲜度时刻在变化的自然产物而言，随着时间的推移，原来是A级的水果很可能就掉到了C级，也就是说，百果园提出的标准难言可靠。　　百果园还发展了包括良枝苹果、牛顿苹果等在内的31个A级自有产品品牌，以推进产品的差异化。良枝苹果在2022年的零售门店销售额达到了5800万元，但比起百果园113.12亿元的总营收，良枝苹果的营收贡献度(约0.51%)则显得杯水车薪。由此可见，百果园自有品牌的品牌效应并不明显。　　其二，水果是易损耗的产品，保质期较短，对运输环境的要求较高，因而其包含运输成本在内的销售成本较高。　　百果园采用冷链运输水果，对水果运输车的车内布局、温湿度及车速等作出具体规定，以降低水果在运输途中的损耗率。　　水果运送至零售门店，需要尽快售出。水果在货架上留存的时间越长，其品质也会随着时间的推移而变差。当水果出现腐烂、破损等情况时，零售商不得不将其低价处理或者销毁，这将推高成本，并对毛利率产生负面影响。　　其三，水果产地分散，诸如百果园这样的水果零售经营商深度参与产业链建设，而由采购、仓储、物流、销售构成的产业链链条长、中间商繁多，一系列因素不断推高百果园的成本。据了解，截至2022年12月31日，百果园已经在全国各地建立29个仓库。　　2022年，百果园的销售成本接近100亿元，净利润仅为3.06亿元。可想而知，在经历了产业链条上的层层加价之后，零售终端的利润并不丰厚。　　为了摊薄成本，百果园创始人余惠勇曾在2016年提出万店计划。截至2022年12月31日，百果园的零售门店数量为5650家，且增速明显放缓。　　万店计划尚未成功，百果园的供应链效率仍有待提高。招股书显示，百果园计划将募得资金的45%用于改善及提升营运及供应链系统。身处零售行业，百果园也深知供应链效率提升就是成本控制及毛利率提升的关键。此次百果园供应链提效效果如何，有待时间检验。　　2　　“高端”水果想挤进下沉市场，困难重重　　对于百果园的最佳目标客群，百果园创始人余惠勇表示，百果园面向有一定经济能力，对水果有一定辨识能力，对生活品质有追求的女性。瞄准中高端市场的百果园，最初把目光投向了一线城市。　　2019年，百果园一线城市的门店占门店总数的比例为36.7%，一线城市门店的营收贡献度为43.5%。随着百果园渠道下沉策略的推进，2021年其一线城市占门店总数的比例降为了33.2%，一线城市门店的营收贡献度也随之降至36.2%。　　为了结合选址情况灵活控制建店成本，百果园推出了体验店、高端店、普通社区店等多种类型门店，其还推出了针对三线及以下城市的装修简约版门店形态。　　百果园主动放低身价，向三线及低线城市进发，是对叮咚买菜等即时电商以及美团等综合电商不断蚕食水果市场的举动而作出的反击。　　相比于叮咚买菜等产品品类更广的即时生鲜电商、淘菜菜(原盒马集市)等社区电商、美团等综合电商，百果园并不具备价格优势。　　在百果园的“百果园+”微信小程序中，4粒装的佳沛阳光金奇异果售价为49元，而同款奇异果在叮咚买菜小程序的售价为36.9元，在淘菜菜小程序的售价为25.88元，在美团买菜的售价为37.9元。　　在行业加速内卷的背景下，生鲜电商、社区电商、综合电商等线上竞争对手正在加速瓜分百果园的线上渠道市场份额。百果园也曾怀着“做宽线上”的目标推出熊猫大鲜线上生鲜商城，然而熊猫大鲜并未如愿激起水花。根据招股书，由于熊猫大鲜的业绩拖累，2022年上半年百果园线上渠道的毛利率降至-0.1%。目前，熊猫大鲜微信小程序已经下线。　　在线下下沉渠道建设方面，百果园难求增量。百果园三线以及低线城市加盟店的单店年均收入由2019年的190万元降至2021年的170万元。不仅如此，其一线城市加盟店的单店收入也出现了下滑。　　在线下，深度参与供应链建设的百果园，或需不断提升供应链效率，才可拓展下沉市场，加宽渠道护城河。　　3　　与加盟商有利益冲突，食安问题风险隐现　　为了在高度分散的水果市场尽快扩张，实现轻资产运营，百果园在开店之初便确立了特许经营的模式，并引入加盟商。年报显示，截至2022年12月31日，百果园加盟门店的数量达到了5631家，而其自营门店仅有19家。如此庞大的加盟店数量大大增加了百果园的门店管理难度，食安问题的风险也开始显现。　　2022年5月，有科普博主发布视频爆料称其在暗访百果园门店时，发现门店不仅将隔夜水果藏在货架下以躲避公司检查，用小凤梨冒充大凤梨切成果切，还将变质蜜瓜做成果切继续售卖。暗访曝光后，一时间引起网络一片哗然，当时还在第三次冲刺上市的百果园也被推向舆论的风口浪尖。　　这一事件暴露出近几年来百果园在加速扩张过程中与加盟商之间的利益博弈。在门店运营过程中，作为品牌方的百果园期望以过硬的产品品质及服务质量赢得消费者的信任与复购，以持续引入加盟商扩大规模、实现加盟费与销售分成的同步增长；而加盟商在较高的产品损耗率、压货压力、人力及房租成本压力面前，难免要将盈利放在首位，而忽略了产品品质与服务口碑。双方的运营重点产生了分歧，从而滋生了食品安全隐患。　　此外，百果园还在2009年推出了“不好吃三无退货”的规则(三无指无实物、无小票、无理由)。虽然百果园承诺分担加盟门店因“三无退货”产生的最多60%的门店净亏损，但面临较大盈利压力的加盟商仍可能在水果零售过程中以次充好，以抵冲“三无退货”造成的亏损。　　在不断扩张的过程中，百果园如何提升管理能力，实现与加盟商之间的利益平衡，是其绕不开的发展问题。　　4　　结语　　百果园勇于创新。其首创的水果专营连锁业态，为追求品质消费的消费者提供了更多选择。在不断引入加盟商，实现版图扩张的过程中，百果园也需要直面发展过程中不可回避的三大问题。　　其一，供应链提效是百果园提升毛利率，加强竞争力的必由之路；其二，以供应链提效推动线上渠道及下沉渠道的建设，才能助力百果园斩获更多市场份额；其三，与加盟商之间的利益平衡，是百果园能否守好食品安全底线的关键。　　在水果连锁领域深耕二十余年的百果园，能否成为业内具有绝对领先优势的霸主，我们拭目以待。